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跨国公司如何进行危机公关


2013-03-03 13:06:07    来源:http://www.xkruanwen.com


 

    一家知名跨国公司的公关经理曾说,“每天天空都有那么多云飘过,但是不知道哪块会下雨。”一项调查显示,全球500强企业的CEO中,有80%都认为,对于现代企业来说,危机几乎是不可避免的事情。

    为此,几乎所有跨国公司内部预先都制定有一整套的危机应对程序和策略,其中最主要的一块就是危机公关,即在危机过程中如何应对来自媒体和公众的质询,如何向外界发布消息,发布什么消息,由谁来负责对外发布消息、接受媒体采访等等。

    有了这样一套程序和策略,于是,我们经常可以看到:当一家跨国公司出现产品质量或者经营方面的问题时,跨国公司通常采用以下方式来处理危机时期的信息发布:

    第一,通过向媒体发布新闻稿的形式,间接透露有关信息,表明公司的立场和态度。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下,企业会先表明自己愿意与媒体和消费者沟通的诚意,然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报,或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明,而且已经在解决或已解决得差不多的情况下,也可以采用这种方式。这种方式对企业来说,可以控制信息发布,以免发出不必要的信息。但风险是容易被媒体和公众认为态度不诚恳,从而带来不良影响。

    第二,通过新闻发言人回答媒体提问的方式,向媒体和公众透露他们感兴趣的信息。采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力,但处理得好,却可以给企业树立良好的公众形象;反之,则会给企业脸上抹黑。2005年年初,美国惠而浦因发现洗衣机质量问题而要召回部分产品时,由于其聘用的公关公司提供了正确的公关策略,新闻发言人面对媒体采访时表现得体,因此,一场可能的危机最终消于无形之中。

    第三,通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士,以接受专访的方式,向媒体提供第一手的信息,取得相关媒体的理解,从而争取媒体的客观报道,避免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。

    第四,通过召开新闻发布会的方式,向媒体和公众主动公开有关问题的调查处理情况。如果出现问题的原因已经基本查明,公司将在发布会上通过媒体向公众致歉,宣布回收已经在市场上流通的产品,必要时甚至向消费者提供补偿或赔偿。在“苏丹红事件”真相查明之后,肯德基公司就是以召开新闻发布会的形式,主动向媒体传达自己的产品已经安全的信息的。

    第五,通过邀请媒体来公司现场采访的方式,传播信息,主动消除公众的疑虑和不安情绪。哈根达斯冰淇淋蛋糕卫生质量不过关事件发生后,公司为了挽回影响,邀请了一些媒体到公司在上海的中央厨房采访,表明公司食品生产没有质量和安全方面的问题。媒体对此进行报道后,一定程度上挽回了之前已造成的负面影响。

    应该说,各个跨国公司的危机应对预案和公关手段虽然不会完全相同,但基本体系和原理是一样的,在经历了100多年西方管理理念的熏陶之后,已形成一种规律性的方法,在国外,他们以此进行一些危机公关的处理时,大多取得了良好效果。

 
 

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